-
擁有120年悠久歷史的可口可樂公司是世界上最大的飲料公司，它以其專業、經典續寫著世界第一品牌的傳奇。一直以驕人的業績，成功的經營管理，不斷的銳意創新及對行業的貢獻，而備受尊崇。全世界近200個國家和地區的消費者每天飲用12億杯可口可樂公司的產品。可口可樂經營領域從早期的“碳酸飲料”擴展到“全方位的飲料”，致力推廣“本地思維，因地制宜”的經營理念，產品已多達230個飲料品牌。可口可樂公司青島廠果粒橙上市是這一人性理念的經典案例。
背景：
可口可樂公司在山東省的生產基地在青島，青島是北方的經濟中心；航運中心；航空中心；
物流中心。山東省的果汁飲料市場是處在生長期的大市場，正在以每年15％的速度高速增長。可口可樂公司在山東成功推出針對兒童消費者為主體的酷兒品牌以后,公司需要推出新的果汁產品贏得成年人的巨大市場。美汁源是世界最大的果汁品牌，美汁源公司擁有55年的專業果汁生產經驗, 是可口可樂公司下屬的營運公司。美汁源產品在全球100多個國家銷售, 產品包括100%橙汁, 果肉橙汁, 各種營養強化配方橙汁, 蔬菜汁, 其它果味果汁和果汁飲料。 上市：
山東市場果汁飲料大有作為，定位于“口感好和對身體有益” 為獨特特性的首選品牌——果粒橙誕生了。目標消費群：在社會、經濟地位上有上升趨勢的成年人和追求生活質量的家庭。觀注點：果粒橙 “橙汁果肉”有助于關心自己及你所關心的人的健康。差異點：給你令人滿意的口感和來自真正果肉的自然健康。
員工動員會：
動員會上最重要的當然是建立員工上市信心。我們的信心來源于：1、含有橙汁果肉的果粒橙產品由可口可樂公司榮譽出品。2、果粒橙來自于國際著名商標“美汁源”3、果粒橙是日本和美國果汁飲料市場的領導品牌。3、產品通過了國家食品質量監督檢驗中心（國家質量監督檢驗檢疫總局認可的權威的食品及飲料檢驗中心）的認證，且是第一個使用此標志的飲料品牌。
消費者：
消費者是我們的衣食父母，決定一個飲料品牌命運的是消費者。我們的產品品質絕對是上等，但是只有品嘗到你的產品消費者才會承認你的品質。所以讓消費者品嘗到我們產品是我們首先要做的事情。于是我們市場策劃部做了個在整個山東省進行大規模的贈飲的方案。我們選擇了超市渠道；學校渠道；餐飲渠道做為我們的贈飲渠道。各渠道的贈飲地點分別在大賣場和便利店內；學校食堂；中高檔餐館。為了保證贈飲的效果我們的贈送飲料全部必須是現場冰凍化，并分杯品嘗。
學校是我們贈飲的重點之一，我們采取分杯贈飲 + 鮮橙贈送+宣傳單頁派發的方式。但是在學校什么地方什么時間贈飲效果最好那？經過討論市場部最后決定，在學校食堂入口進行贈飲，因為那里學生出入集中，人流量多，學生喜歡食前品嘗，贈飲效果最佳。那怎樣派發單頁才能讓同學們愿意接受那？我們將果粒橙分杯后直接送到學生餐桌前，同時每人派發一張贈飲卷和宣傳單頁，實踐證明這種派發方式不會讓同學們把單頁當廢紙立即隨手扔掉。
餐廳贈飲。地點在各城市步行街、人流量多的中高檔餐館。方式為“分杯贈飲+揭揭卡促銷。揭揭卡促銷即現場獲得贈飲的消費者，同時可獲揭一次卡片機會，揭卡中獎者獎勵果粒橙一瓶。
超市贈飲。我們在超市贈飲的同時，進行店內宣傳。我們在店外張貼宣傳海報，在店內投放活動調幅。但是光是宣傳到位是不夠的，要想讓消費者買得到你的產品還得看鋪貨，怎樣在超市里鋪貨能夠讓更多的消費者來購買我們的產品那？我們果粒橙產品采取店內多點陳列：即在面包區、肉食區、飲料區等分別陳列我們的果粒橙產品。主題陳列：由我可口可樂公司制作的有明星畫面的背景板超市堆頭。在銷量好的超市我們跟進冰箱陳列和貨架陳列（由我司定購、投放于客戶店內）。在大多數部分地區，贈飲現場接受贈飲的消費者中有50%以上都會當場購買果粒橙。
客戶：
客戶是企業的合作伙伴，實現雙贏是合作的最終目的和最佳結果。可口可樂公司非常看重跟合作客戶的關系，為了讓客戶多進我們的果粒橙產品，并增加客情，我們進行了“客戶奪標行動”，即客戶進貨刮卡中獎：客戶每進果粒橙任意包裝的產品2箱，即可得到揭揭卡1張，100%中獎，根據獎項內容獲得相應數量的果粒橙系列產品。對我公司果粒橙銷售給予充分支持的客戶可獲贈果粒橙太陽傘和店內陳列貨架。這樣一來即讓客戶的人力、物力為我們的新品的市場運作服務，又讓客戶減少了進貨成本，增加了利潤。
節日促銷:
中秋、國慶是一年中最重要的節日之一，在此期間以家庭為單位的購買者成為購物的主體，大賣場更是果汁飲料消費的密集區。在此期間我們針對家庭主推果粒橙1.25L，采用青少年和父母都容易接納的促銷方式及禮品，在大賣場做家庭概念的促銷。
為起到預定宣傳效果，達到預算銷量，必須盡可能的增加活動時間，最后我們把活動時間定在9月中旬－10月上旬的一個月時間里。在全省的所有大賣場渠道進行此活動。
產品：雙聯裝即1.25升果粒橙＋1.25升的可口可樂。價格折讓：原價10元/組，現價9.5元/組。產品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈/手機鏈/塑料杯/鼠標墊/圓珠筆等，都是家庭實用禮品。為使禮品價值最大化我們的所有禮品都印有可口可樂和果粒橙美汁源商標，并且注重禮品的圖案/美觀/實用及質量。
宣傳：
新品上市一定要做廣告，那么去選擇什么樣媒體那？怎么樣能使果粒橙新品品牌知名度迅速提升那？市場部策劃組最后決定做以下廣告：果粒橙電視廣告；果粒橙站牌廣告；果粒橙車體廣告；果粒橙上市報紙廣告；果粒橙核心路段廣告；果粒橙電臺廣告。
我們請在青、中年心目中有良好形象的，香港影帝劉青云來山東，在青島和濟南開見面會和做路演。宣傳主題是“‘青 - 橙 之 約’ ，在青島與劉青云零距離品味美汁源果粒橙”。其中的許多路演互動游戲非常吸引人，如“速飲比賽，偶像做裁判！”通過新聞發布會、影迷見面會、路演活動、媒體廣告、我們傳達了果粒橙上市信息，吸引了目標消費群的關注，迅速提高了產品知名度，迅速建立了品牌形象，產品立即引起了消費者認同，戰果如此赫赫可謂空前絕后。
山東文藝電臺，山東經濟電臺，青島新聞網，青島半島都市報，青島財經日報等媒體滾動式、覆蓋式宣傳為果粒橙占領山東市場奠定了基礎。“青 - 橙 之 約”，規模場面之大，視覺沖擊效果之好，群眾參與性之強，也是無與倫比。
戰果：
在我可口可樂公司全體員工齊心協力的努力下；在覆蓋式的媒體轟炸下；在客戶的大力支持下；在給消費者讓度價值下，果粒橙新品迅速占領山東市場，短期內實現了銷售800萬瓶的銷售目標，在山東市場上建立了領導品牌。